Le libre-service dans la restauration rapide

Le monde de la restauration est un secteur en pleine transition vers un modèle au sein duquel les nouvelles technologies interviennent de plus en plus dans les transactions. Cette transition est rendue possible par la standardisation de nombreux services et produits digitaux : logiciels de caisse, bornes de commande, QR Code, commande et livraison en ligne, etc.

La restauration rapide est un segment particulier du marché de la restauration. Sa principale proposition de valeur est la rapidité. Les clients consomment des plats préparés et servis rapidement avec des prix moyens moindres par comparaison avec ceux de la restauration traditionnelle. Selon le rapport de Statista sur la restauration rapide en France, les Français sont séduits par la restauration rapide principalement pour la rapidité du service (72 %), pour la convivialité (29 %), et pour la qualité des plats (27 %).

Tout ceci fait de la restauration rapide un terreau favorable à la digitalisation et au développement des Technologies de Libre-Service (TLS) : les technologies qui permettent aux individus d'effectuer une tâche ou une transaction sans aucune interaction avec le personnel de service. (Baba, et al. 2020)

On verra de fait dans cet article, les avantages de l’adoption des technologies de libre-service dans le cas particulier de la restauration rapide.

Le libre-service : une gestion plus efficace des flux

Lorsque des personnes vont dans un restaurant dit de “fast-food” ils s’attendent comme le nom l’indique : à être servis rapidement. C’est ce qui fait le succès de la restauration rapide. Cette popularité a une contrepartie : le volume de clients est le plus souvent plus élevé que la moyenne. Le staff se retrouve régulièrement débordé par des flux élevés ce qui rend difficile d'éviter les phénomènes de congestion, en particulier en périodes de rush.

Les technologies de libre-service, à l'instar des bornes de commande qui furent autrefois la chasse gardée des grandes enseignes de fast-food ont vu leur usage se standardiser progressivement à l’ensemble de ce segment du marché, et même au-delà. Les restaurateurs ont très vite compris les avantages relatifs à l'adoption de telles solutions : les clients n’ont plus à attendre pour prendre commande, et sont rendus autonomes. Du côté du restaurateur, le staff est réparti de manière plus optimale : il est possible d'allouer plus de personnel pour la prise de commande, il est possible d'allouer plus de personnel pour renforcer les effectifs en cuisine par exemple.

Deux s'options se distinguent :

• La première option est de dématérialiser le trafic en dehors du restaurant : commande en ligne, commande via des applications tierces (Deliveroo, Uber Eats, etc.), ou encore le Click and Collect, ce qui a pour avantage annexe d’élargir la clientèle potentielle de l’enseigne.
• La seconde option est d’optimiser le trafic en salle via des outils tels que les QR codes, ou encore les bornes de commande. Les bornes de commande permettent d’augmenter considérablement le volume de commandes traitées sans occasionner de longues files d’attente. Tout en permettant aux clients de prendre leur temps, l’interface utilisateur très fluide et intuitive permet une prise de commande 40% plus rapide qu'avec la prise de commande au comptoir. De la prise de commande au règlement, tout est réalisé directement sur les bornes de commande ce qui permet en parallèle de traiter plus de commandes.  

L'autre élément important est la résolution d'une grande partie des problèmes relatifs aux erreurs humaines et aux éventuelles défaillances de service : la mauvaise retranscription des commandes, la barrière de la langue, les erreurs de communication entre le personnel en caisse et la cuisine. Tout ceci est permis par un bon nombre de fonctionnalités intégrées : le multilingue, la réduction quasi nulle des erreurs de commande, la transmission directe des commandes vers la caisse et la cuisine, etc.

Une expérience en restauration rapide personnalisée

Chaque restaurateur souhaite offrir quelque chose d’unique aux clients. Pour ce faire, il est impératif de mettre l’emphase sur la dimension expérientielle de votre établissement : permettre aux clients de vivre une expérience unique, facile, et fluide qui en conséquence lui laissera une image positive durable de l'enseigne.

Une expérience  personnalisée et immersive rendra le service en restaurant plus adapté aux différentes attentes des clients. Plus ces derniers sont immergés dans l’univers de votre établissement plus leur fidélité sera grande.

Les technologies de libre-service permettent aux clients d'avoir accès à un niveau plus élevé de personnalisation de leur expérience : lors de la prise de commande, le règlement, la composition des plats, l’expérience à table, etc. Par exemple, permettre aux clients de payer comme ils le souhaitent : sur borne ou au comptoir, par carte bleue, par ticket-restaurant, en espèce, ou encore via Apple Pay, Google Pay, etc.

La particularité des bornes de commande, QR Code, et de la commande en ligne via des applications, est que ces solutions digitales permettent de parcourir l'ensemble de la carte du restaurant dans un délai très court, de personnaliser les recettes, de transformer facilement des plats en formules, ou de proposer au fur et à mesure du parcours de commande des options qui ont une forte probabilité de correspondre aux préférences des consommateurs et qui in fine contribueront à augmenter la taille du panier de commande final.

Augmentation du panier moyen

Pour rappel, le panier ou ticket moyen équivaut au chiffre d'affaires total divisé par le nombre total de commandes. C’est un indicateur d’une grande pertinence : il donne une idée très précise du montant dépensé par chaque client, et témoigne de ce fait de votre capacité ou non à tirer parti de chaque vente.

Les technologies de libre-service sont bien plus que de simples outils techniques. Ce sont de véritables outils marketing puissant vous permettant de booster votre panier moyen, et de ce fait de gagner plus d’argent sur chaque commande, tout en générant plus de commandes. Pour citer quelques chiffres : les solutions de paiement à table telles que  le QR Code, permettent d’augmenter votre panier moyen d’environ 10%.

En parallèle les bornes de commande sont sur le marché les plus performantes car elles permettent entre 15 et 30% d’augmentation du ticket moyen, et plus de 50% de ventes additionnelles. Chaque client est seul face à l’écran lors de la prise de commande ce qui lui donne plus d’autonomie et de liberté. Il peut donc prendre son temps pour bien réfléchir sur ce qu’il va commander.

Dans ce contexte, une stratégie d’Up-selling ou de Cross-selling peut s'avérer très pertinente. La possibilité de composer soi-même son menu, les suggestions intelligentes, la personnalisation des menus (taille des menus, composition, etc.) permettent d'inciter les clients à ajouter plus d'éléments dans leur panier : plats, desserts, boissons et autres options.

Ainsi la probabilité que ces options soient ajoutées au panier d'achat final sera importante.

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